Антипод

Андреас Тоскано, креативный директор Lowe Adventa, человек из Бразилии - с противоположной от нас стороны планеты, где люди ходят вверх ногами. Андреас считает, что "наша реклама должна делать комплимент уму потребителя". Вот видите, полный антипод.

У нас на сайте сейчас публикуется ситком про инсайты, поэтому предлагаю поговорить об этом.
Согласен.

Наши рекламисты жалуются, что не видят своего потребителя и это мешает им лучше его понимать, чувствовать, и находить инсайты. «Как придешь в офис в 9 утра, так и сидишь там до 9 вечера. Где уж тут с потребителем увидеться?» - говорят они. Как быть?
Тем не менее, мне хотелось бы видеть людей в офисе в 9 утра. Потому что, на мой взгляд, инсайт - как определяет это понятие словарь - приходит к рекламисту в результате напряженной работы.

Работай, не работай, но если ты плохо знаешь людей, для которых делаешь рекламу, то ничего, по-моему, не получится.
Но ведь все мы – потребители тех или иных вещей, которые рекламируем. Если поставить себя на место потребителя, то не так уж тяжело понять, что может заставить человека сделать выбор в пользу того или иного бренда. А еще очень важно – сказать это по-новому. И сделать это так, чтобы тебе поверили. Цитируя Билла Бернбаха: «Правда не становится правдой, пока люди тебе не поверят. А они не поверят, пока ты сам не будешь знать, что сказать. И они не поймут, что ты говоришь, если не слушают тебя. И они не будут слушать, если им не интересно. И ты будешь им не интересен, до тех пор, пока ты не будешь говорить с воображением, оригинально и свежо».

Мне кажется, Бернбах тут упирает больше на важность креатива, чем на важность инсайта.
А с инсайтом вообще не все так просто. С одной стороны, реклама – это, конечно же, диалог между брендом и потребителем. Но с другой – проблема в том, что, некоторые рекламисты почему-то уверены, что потребители знают, чего хотят. В этом случае, думаю, они должны прислушаться к Акио Морито, основателя Sony, который сказал: «Мы не спрашиваем потребителей, чего они хотят. Они этого не знают. Наоборот, мы используем наши мозги для того, чтобы понять, в чем они нуждаются сейчас, и чего захотят в скором будущем. Кроме того, мы должны быть уверены, что наши потребители готовы к переменам».

А этот человек, по-моему, вообще говорит про продукт.
Но то же самое ведь относится и к рекламе. Инсайт – это сказать то, что все и так знают, то, что очевидно и правдиво, но сказать это по-новому. Поскольку инсайт должен вовлекать людей.

Вот именно. А как вовлекать-то?
К нашему счастью, реклама – это отношения: это эмоции, инстинктивные чувства, сенсации. Если мы проведем фокус-группу с мужьями об их женах или наоборот, то, скорее всего, результаты покажут, что женитьба – плохая идея. Оно и понятно, ведь в браке есть и не слишком привлекательные стороны, но, в общем-то, это прекрасная штука. Так вот, возвращаясь к вашему вопросу – чтобы вовлечь людей, не нужно говорить им идеальные мысли в идеальное время. Да и вообще – ни от человека, ни от бренда не требуется быть идеальным. Гораздо лучше быть уникальным. И тогда все начинают любить даже твои недостатки.

А как быть уникальным?
Для этого рекламисту нужно хорошо изучить продукт: любить его, трогать, пробовать, фигурально выражаясь - спать с ним, знать, что он делает - и как лучше сказать это потребителю.

Хорошо, а как быть с тестированием инсайта и рекламы в целом? Люди ведь не знают или не говорят правду.
Да, это так. Просто изучая восприятие рекламы потребителями, нужно все время это помнить - что люди не хотят говорить. Мы вторгаемся в их жизнь и даже платим за то, чтобы они говорили. А значит, такие данные никогда не будут достаточно хорошими и точными. А самое главное - мы просим их рационализировать свои эмоции. Кому это понравится? Люди этого не любят.

Если все так запутано и неочевидно, то должен ли тогда бренд во что бы то ни стало идти на поводу у результатов ресеча?
И опять мне хотелось бы привести две цитаты: первая – все из того же Билла Бернбаха: «Мы так заняты, исследуя общественное мнение, что забываем о том, что мы можем его формировать. И мы так заняты, прислушиваясь к статистике, что забываем о том, что мы создаем ее». И вторая цитата - из Дэвида Огилви: «Потребитель – не идиот. Он – твоя жена». Если посмотреть на эти две цитаты, то вывод вполне очевиден. Так же как ты можешь убедить свою жену купить что-то, так же ты можешь убедить и потребителя. И снова, также, как с твоей женой, тебе придется быть привлекательным, чтобы сделать твое предложение интересным. Тебе придется использовать ум для преодоления препятствий. А препятствия - это предыдущие решения, привычки, предпочтения и т.д.

Я это спрашиваю потому, что в России маркетологи слишком доверяют результатам ресечей, которые иногда показывают, что потребитель не готов к умной рекламе.
Надо всегда делать комплимент уму потребителя. Люди, которые думают, что бренд должен быть тупым и глупым, чтобы быть понятнее, забывают, что мы обращаемся сами к себе. В своей семье у тебя есть потребитель каждого из продуктов. Не забывай этого.

Насколько сильна власть бренда над человеком? Есть люди, которые демонизируют рекламу, считая, что она манипулирует массовым сознанием и может что угодно внушить человеку.
Мне бы хотелось посмотреть, как эти люди убедят своих жен в том, что для семьи спортивная модель машины лучше, чем мини-вен, потому что у спортивной модели на сто лошадиных сил больше. Они неделю будут спать на диване. Также, как и их товары. В современном мире бренд не должен быть высокомерным и что-то такое возомнившим о себе. А потребитель в современном мире всегда должен быть уверен, что именно он принимает окончательное решение. Люди ненавидят, когда им говорят, что делать. Особенно без особых причин. Вспомните свое детство.

Растет активность и самоуважение людей и, видимо, поэтому растет и количество рекламы, сделанной самими потребителями. Некоторые российские рекламисты видят в этом угрозу для существования креативных агентств как бизнеса. Ведь такая реклама лучше отражает инсайты людей. Вы тоже считаете, что она может вытеснить традиционную?
Я так не думаю. Просто люди очень сильно хотят общаться и быть услышанными. И это естественно. Если вы посмотрите на количество блогов, форумов и комьюнити, вы поймете, что люди стремятся делиться своими мыслями. Даже если их никто не слушает или они говорят глупости. Просто мы единственные существа в этом мире, кто может спорить, улучшать свои знания о мире и передавать их другим. Мы умеем активно строить свои отношения – в бизнесе, в дружбе, в браке и т.д. Построение отношений - это основа нашей жизни и структуры нашего общества. И реклама, созданная потребителями – результат желания общаться и строить свои отношения с миром и брендами. А поскольку бренд - это отношения, то люди хотят быть вовлеченными не только в процесс принятия решений, но и в процесс создания самих брендов. Такая народная реклама более свободна, потому что для ее создания не нужны никакие посредники. Ее не нужно подвергать исследованиям, тестировать на фокус-группах, согласовывать с клиентом. Ей не нужно отвечать целям продаж. Это в чистом виде индивидуальное выражение того, как человек относится к бренду. Но я не думаю, что такой вид рекламы может окончательно вытеснить традиционную.

Почему?
Потому что у нее нет четких целей. Она не создается для того, чтобы изменять мнение людей. Зато такая реклама может быть нам очень полезна как зеркало – ведь она отражает реальность лучше, чем традиционная. Все это можно учитывать и использовать эти данные в исследованиях. Они дают нам возможность понять, как люди воспринимают товар и бренд, как много людей его любят, насколько сильна эта любовь и т.д. Такая реклама в будущем может даже стать частью медиа. Если, конечно, использовать материалы, полученные от потребителей, не только формально - как слова в брифе, но и как часть работы с реальными результатами.